华体会体育官网下载:移动网络下的品牌传播方法论：一个中心二个趋势
来源：华体会体育官网下载 发布时间：2025-06-14 11:23:49华体会app官网活动:
传统年代，产品摆在货架上，一通央视广告则可以让产品大卖；移动网络当下，产品仍然还摆在货架，但品牌存在用户心智中，用户对品牌的认知、认同，决定了对产品的认购；用户对品牌的忠诚度和关联热度，决定了对产品的复购。
因为一个品牌有什么功效、价值，是不是契合用户的价值观和精神需求，首先得让我们消费者认识你品牌，没有认知，再好的品牌定位、再响亮的广告口号、再漂亮的Logo符号，也不能促进销售。
一个产品只有传播，才能被人了解购买；一个品牌只有被大家广为传播熟知，才能形成持续复购。传播，是将产品卖出去、将品牌植入用户心智的必备利器。
传统传播是指将品牌“信息”传递给消费者，起到广而告之作用。今天我再看传播，传播的环境、媒介和受众群体都发生了巨变，所以必须重新理解传播。
我们可以说设计品牌Logo是传播、提炼品牌价值主张是传播、搞促销活动是传播、请明星代言是传播、参加展会是传播、上电视广告是传播、设计产品包装是传播、公众号推文是传播、年度整合方案是传播，街头派发小卡片还是传播……好象传播无处不在，万事皆可传播，真是这样吗？！未必。
要了解什么是品牌传播，我们不得已搬出一个权威理论：整合营销传播。它简称IMC（Integrated Marketing Communication），它由美国西北大学教授、世界最著名的营销大师之一的、被誉为“整合营销传播之父”唐·舒尔茨提出。
比如帮一个品牌做整合方案，就是将品牌与消费者沟通的信息梳理出核心价值、提练出一句响亮的Slogan口号、设计出一个漂亮的Logo符号、创作出一整套Vi和宣传片，接下来就是做传播！
一句话讲就是把公司所有可调用资源和手段都用上，利用广告轰炸、公关报道、渠道推广、促销活动、公众号推文、抖音直播对消费的人进行反复洗脑，强迫他们记住。
比如：首先，在产品包装、招牌、海报、画册、网站、导示系统、店内外装修中、企业服饰上等各种需要品牌视觉的场合全部应用统一视觉的品牌LOGO符号和VI形象；
其次，在各路电视、TVC、广播、短视频直播、互联网等各路媒体上全部投放一样的广告，喊出一样的口号；
这就叫整合传播。就像水果拼盆，各种水果都整点，看着很丰盛好看，实际上的意思就是整合所有可调用的资源、手段在不同场合，把品牌视觉Vi和口号生硬套上去秀一下过场，露个面混个眼熟，并没有在品牌沟通层面和消费的人深层连接。
广告是传播，产品是传播，店铺是传播，Logo是传播，促销是传播，定价是传播，企业营销是通过各种手段在向消费者传递同一核心信息和声音，从而帮助花了钱的人品牌形成统一而清晰的认知，实现花了钱的人企业品牌的高度认同。
比如小李哥团队为客户打造一个高端酱油白酒品牌，光喊一个昂贵价格，在各种广告传媒宣扬“高端酱香白酒”，你会买单吗？！绝多消费者并不会买单。因为你得让我们消费者全方位体验感受到品牌的高端，而不只是看到产品售价高！
第一：咱们产品的产地要有地理位置优势和权威影响力。比如选在遵义茅台镇，因为茅台镇作为“中国第一酒镇”，因盛产好酒而举世闻名，尤其是茅台镇的酱香白酒堪称“天下一绝”，所以贵州省茅台镇也被大家称为“酱酒圣地”。
第二：咱们产品包材得用高档材质，一般玻璃瓶不行，还得用陶瓷材料、雕花等复杂工艺；包装设计要上档次，得请国际大牌设计师或酒行业大师操刀，或者跟奢侈大牌和知名IP进行跨界，推联名产品；
第三、咱们渠道要高端。产品不能摆在一般超市或杂货店，咱得放在五星级酒店、人民大会堂、米其林餐厅、机场去卖，在线下还得有精致的展柜去陈列；如果在Shopping Mall开店，为营销大牌感觉和打造影响力，店铺要开在商场最好最贵的位置，比如紧挨国酒茅台专卖店，又或者把自己放在LV、香奈尔、GUCCI等顶奢店的隔壁。渠道上要高端，因为高端渠道自然少不了高端花钱的那群人，也影响花了钱的人咱品牌的认知和感受。
第四：咱品牌设计还要高端，品牌诉求不能只诉求功能，更要有诉求感性有内涵。比如体现生活品味、奢华人生等；品牌包装要求高端，比如走黑金极简典雅风等等。
第五：品牌推广上要高端，多发起品牌理念、生活价值观营销和关心男人、男人如何养生的公益营销，赢得用户认同；比如推广资源要关联上流生活方式和消费场景，比如国宴用酒、私人会所专用酒、湖畔大学聚会专用酒、打高尔夫专用酒等；
综上所述，我们打造一款“高端酱香白酒”，从产品命名、包装设计、主色风格、渠道铺货、制定价格、门店装修、传播推广等都要向消费者传递同一个声音“高端”，让我们消费者对咱品牌全方位形成清晰而深刻的高端认知。
我们要知道：做IMC，其本质就在消费者所有能够触达的触点，向消费者发出同一个声音，让消费者去感受、认识品牌，促成销售和认知。
特别要谨记：做品牌并不是设计一堆物料去投广告，做推广。企业设计的画册、推出的产品、销售的店铺、包装上的标签、举办的促销活动、喊出的广告口号、拍的每一条短视频、对顾客讲的每一句话等，这些都是广告都是传播。
我们要用传播思维来塑造营销打造品牌，通过调动和整合企业的各种营销行为去传播一个中心信息，建立一致性品牌体验，让消费者全方位清晰而深刻的认知品牌、感受品牌。这就是品牌传播的一个中心。
这种做法多见于“定位派”，他们梳理出一个漂亮Logo符号、一句响亮的广告口号，然后借用某一强势媒体进行疯狂滥炸，反复洗脑消费者，强迫他们记住。虽然广告令消费者厌烦，但至少在短时间内打出了品牌广告知名度，销售也短时间内蹭蹭上去咧！比如前几年的二手年大战：
这种做法多见于4A公司，手法也比较传统。就是把品牌与消费者沟通的信息进行梳理，提炼出一个单一而强有力的诉求主张，比如USP或品牌形象论，以其为核心，演绎成一整套Vi、TVC、系列主平面等广告形式，然后通过媒体组合进行全方位的投放，让花了钱的人品牌形成整体清晰的印象，去认知品牌。
以上这两种做法，在以前很管用流行，但在信息大爆炸的今天渐渐失效。品牌单纯靠硬广和大曝光去吸引和洗脑消费者越来越难，营销成本也越来越高，效果和产出却不尽人意。
可以肯定的是：传播载体正在从广告为中心走向内容为中心。也只有创造有趣的内容才能回应消费者的注意力稀缺，只有打造优质的话题才能穿越突破不同平台之间的信息屏障。
过去传统的传播方式更关注信息曝光，信息触达消费者之后传播也即宣告结束；现在传播，我们不仅关注信息曝光和触达，还特别关注消费者在接触到品牌信息后的反馈：是否产生共鸣？！是否马上下单购买？！是否愿意参与进来？！是否愿意二次创作内容？！是否愿意分享给好友等等。传播由单向的曝光走向和双向的用户社交。
品牌传播更需要有料、有趣的内容去回应消费者的注意力稀缺，需要优质的话题去突破不同平台之间的信息屏障；需要提取简短的核心标签去承载品牌信息，去和消费者产生连接、去和他们交朋友，让他们感受品牌、认知品牌、认同品牌、认购品牌，最后形成强烈的品牌认同，并帮助品牌传播分享出去。
其次好内容还可以设置传播议题，引发社会关注和讨论，从而形成扩散仿模效应。所以今天品牌传播越来越注重内容素材的开发，比如某个价值观话题、品牌故事、预设装置、各种IP、事件营销、病毒视频、态度文案、段子、表情包等。
品牌通过社交吸引到自己核心的消费群体，让他们形成对品牌的身份认同，然后再让这些人做好示范效应，影响更多人跟进、模仿。所以现在很多品牌除了传统广告活动外，还在积极开展新媒体、直播、私域运营等活动，举办用户可参与的活动和品牌体验，主要目的就是和消费者建立联系，实现即时交流。
过去的传统时代，搞传播往往意味搞一场Campaign，就是针对某个品牌在某个时间节点、针对某个特定市场所发起的一波传播活动。品牌战役的目的往往是为了在短期内提升品牌的曝光、认知、销售转化等指标。
品牌战役的形式多样，主要有：投硬广、做事件、造话题、上热搜、铺笔记、做种草、投短视频、开直播、做促销、接私域等一系列营销动作。
Campaign通常是阶段性、爆发性的，持续时间不超过两个月，它有如下三大特点：
第一：做Campaign就像打仗一样，要求集中资源和所有炮火兵力，在关键节点和有限时间内发起猛攻，取得预期战果。
第二：时间一般几天，最长不能超过二周，周期拉得太长，传播热度无法维持。消费者注意力稀缺和耐心有限，再大的热点，热度也仅能维持三五天。
第三：一场Campaign背后需要大量人力、物力的投入，所以一年做不了几个。
当下，随着移动互联网的迅速发展和媒体环境日新月异的变化，Campaign式的品牌传播也发生了变化，要求企业时刻关注事态变化并适时做出反馈，让我们消费者及时了解品牌的态度，并与消费者交流互动。
2012年伦敦奥运期间，耐克推出“活出你的伟大”这一主题的Campaign品牌战役。这一波品牌战役以耐克对奥运热点的及时反应著称，据说在当时赛场的任何比赛结果或突发新闻事件，耐克跟进的海报就会在其官方微博及时公布，引起大家疯狂围观和热议讨论。
比如在女子10米气步枪比赛中，喻丹因只获得铜牌被解说忽略了姓名，对此事件耐克马上跟进并推出文案海报：“他们也许没记住你的名字，但记住了你的伟大。”
又如选手王皓在乒乓球男单决赛中获得银牌，连续三届奥运会屈居亚军，耐克即推出海报：“三次亚军，证明的是你三次想赢冠军的决心”。
还有中国其他选手的故事，每一次突发事件，耐克都几乎第一时间作出反馈，与大家交流互动，耐克这种积极响应，引起一网友前往围观并赞叹！
以前做一个Campaign都是提前几个月筹备，循序渐进的推进执行，在过程中很难对突发事件和用户反馈作出及时！响应和应变。但是，当下的Campaign必须跟上这个移动互动网快节奏的节拍，提高作战的机动性、应变灵活性和战斗效率！
2023年12月月底，酝酿已久的小米造车终于浮出水面，小米雷总在微博高调一连几天致敬中国造车新势力，包括华为、蔚来、理想、小鹏、比亚迪等车企，获得一网友围观和热议，大家纷纷向小米高调致敬各大车企这种做法投去赞叹，小米汽车收获满满一波流量和眼球。
并且有多个车企，比如比亚迪官方微博、蔚来总裁李斌对小米雷军这种高调致敬的叫法给予正面积极回应，引起大伙火热围观议论！
从2023年12月27造势到2024年3月28，小米汽车虽然开过发布会，但价格迟迟没有公布，引起一众网友讨论和猜疑，有价格投票的、有吃瓜的、还有专业分析的，小米造车热度不减，终于3月12日小米汽车发布预告：小米汽车上市发布会定于3月28日。
预热近4个月的小米汽车终于发售，这波营销内容不可谓不吊胃口，短短4个月（中间还有春节）就把小米汽车亮相和上市发售紧锣密鼓按部就班推进了，在中国的造车市场上掀起一波小米汽车来了的热潮，借用微博发布内容、互动，还有网友的参与、热议和转发，着实满满收获一波眼球和曝光，从预热造势→高调发布→发布上市→落幕，这波Campaign赢麻了！当然我们也需看到小米汽车营销团队在背后的即时响应，以及线下的资源高度协同，还有雷军微博账号这个大IP的及时反馈和互动，为小米汽车上市作出了超出常人的努力！
上图是网上流传一张嘲讽漫画，意思是：如果今天一艘邮轮在海上沉没，落水的人，即使马上就要葬身海底也要掏出手机直播沉船。可以看出移动互联网时代，每个人都在疯狂追求热点事件和内容，自媒体扩散无处不在。
再看以下二张图对比，同样地点同样围观钱塘潮事件，但触发人们的行为却大为不同：前者是观潮，后者是拍照，制作内容，分享扩散内容
每时每刻都在接收信息，或参与讨论，或帮助转发，或二次制作内容，或扩散发布内容……每个人都有自己感兴趣的内容和圈层。对于当下的企业品牌，及时响应社会热点、适时反馈消费者的声音，是构建品牌认同的重要一环。
2021年前后，网上开始流传一套网红品牌打造公式：小红书铺5000篇笔记+知乎铺2000个问答+搞定头部直播间。
小红书、知乎用来做内容+种草，让我们消费者了解产品，建立品牌认知。而直播一是为了销量，二还能是提高品牌知名度和影响力。
个别有实力品牌或金主会定时请李佳琪这种顶流带货，最主要是为了冲销量，把货甩出去，赚取利润；而有个别品牌则是借李佳琦强大的个人IP和影响力对自己品牌进行曝光，间接帮品牌宣传，打造知名度。品牌曝光是这类品牌上直播间强需求。
对当下企业来说，直播式传播可以积累粉丝，跟消费者建立实时、双向的交互和持续社交关联。直播不应该只是日常的促销甩货，而应该把它纳入企业传播体糸打造中来，比如：新品发布、节点大促、拉会员、私域激活，这些新的营销场景都需要用到直播，把直播融入到企业的全链路传播营销里来。
但是同时我们也看到，经常请头部主播直播带货，虽然获得了可观的销量和品牌声量，但同时也要承担高额坑位费和佣金分配，还给出超低价产品，这样的做法一方面没有给企业带来真正的渠道人群，另一方面也没有真正树立品牌价值，它只是用超低价产品换了一种形式的广告曝光投放，如果直播一停即恢复原价，销售就被打回原型，因此直播往往变成赔本赚吆喝，只是花钱赚了声量，无法变成常态化的经营行为。
所以直播如今正从以前低价赚吆喝的曝光式直播，慢慢回日常化卖货直播和品牌传播化直播。比如：话题营销、新品造势、董事长直播喊话理性消费。
过去以Campaign为主导，品牌传播侧重曝光，追求短期爆发；以触达目标客户为导向；
今天直播已经承担起企业日常沟通和用户运营的重任，而传播则负责在重要节点针对重点人群进行针对性补充，两种沟通方式各有长短，又能够准确的通过企业整合传播的需要互补，共同担负起企业传播的重任。
对于整合品牌传播，我们要深谙整合营销传播的一个中心核心，学会用传播思维来塑造品牌；其次，我们还需要顺应传播的发展的新趋势，紧跟“传播+直播”、“内容+社交”的二个时代变化，调整和优化企业传播打造方法；为企业中长期品牌传播交出满意答案。
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